Hasta un 50% de la publicidad de juegos y juguetes es sexista

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Sin embargo, el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista constata un importante descenso de la publicidad sexista.

Los catálogos mantienen un gran número de estereotipos, pese a algunos cambios en los últimos años

Como cada año el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista publica su informe de la campaña del juego no sexista en el que se estudia las formas y contenido de los anuncios de juguetes publicitados en la campaña de navidad.

A través de un pormenorizado análisis de 277 anuncios diferentes en televisión y en catálogos de juguetes, se clasifican según sigan o no los patrones para considerase publicidad no sexista.

Los datos son esperanzadores si tenemos en cuenta que se ha pasado de tener un 81% de anuncios sexistas en 2013 al 50,66% en 2014. De la misma manera las buenas prácticas pasan del 19 al 33%.

Así, aún manteniéndose el sexismo en cifras muy altas, se observa una evolución positiva de los últimos tres años, que puede explicarse por las diferentes campañas y la movilización social contra los anuncios sexistas.

Entre estas, cabe destacar la difusión que el Instituto Andaluz de la Mujer y el Consejo Audiovisual de Andalucía hacen de su campaña de Juegos y juguetes no sexistas, con especial incidencia en los medios de comunicación, anunciantes y empresas jugueteras.

Imagen de un catálogo francés que fue muy aplaudido en 2012 por romper con los estereotipos de género

Otro dato a destacar es que en la categoría donde cada año se dan mayores estereotipos es el de los juguetes de aprendizaje personal (los que imitan la realización de tareas adultas, o representan alguna actividad para desarrollar la creatividad, imaginación o potencialidades) con un 68% de anuncios sexistas. Por el contrario, la categoría de juegos participativos (en el que intervienen diferentes participantes) es en la que mayor número de buenas prácticas se encuentran, de manera similar a los juegos de mesa.

Asimismo, de las malas prácticas la mayoría son por promover modelos de conducta tradicionalmente fijadas a cada uno de los géneros o en fijar unos modelos de belleza considerados como sinónimo de éxito.

En 21 días de campaña de reyes analizados de 7 cadenas de ámbito estatal (del 27 de noviembre al 7 de diciembre de 2014) se han emitido 28.651 anuncios de juguetes.

También se ha constado la utilización de colores para dividir los juegos entre los de chicos y los de chicas (rojo, negro o amarillo los primeros, frente a rosa o morado de ellas)

Para identificar los anuncios sexistas se ha seguido el decálogo de sexismo en la publicidad, elaborado por el Instituto Andaluz de la Mujer:

Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
Fijar unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito.
Presentar el cuerpo como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como «natural» su adecuación a los deseos y voluntades de los demás.
Representar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto, como su envoltorio en definitiva.
Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, «justificando» así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.
Atentar contra la dignidad de las personas o vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución.
Reflejar de forma errónea la situación real de las mujeres con discapacidad contribuyendo a la no sensibilización necesaria para un tratamiento óptimo de los temas que les afectan.
Utilizar un lenguaje que excluya a mujeres, que dificulta su identificación o que las asocie a valoraciones peyorativas.

Ejemplo de catálogo no sexista de unos grandes almacenes europeos

Por último, ateniendo a las buenas prácticas, se menciona a marcas Goliath y Educa Borrás por desarrollar la totalidad de sus anuncios de forma igualitaria, así como otras compañías (por ejemplo, de videojuegos) que han empezado a representar tanto niños como niñas en los anuncios. Incluso algunas empresas que durante 2013 publicaron catálogos con un gran número de malas prácticas, este año han visto acrecentadas las positivas (pese a mantener aún algunos malas prácticas.