Lo veíamos hace unos semanas cuando una noticia informaba que una gran empresa de supermercados francesa había decidido cambiar su catálogo de juguetes para hacerlo más inclusivo, esto es, que en las imágenes de juguetes no se dieran por predistinados algunos para niños y otros para niñas de forma excluyente. Pues bien, mas adelante hemos visto como la internacional Toy’s r’us ha apostado también por realizar un catálogo de juguetes no sexista en Suecia.

Ya en 2008 un grupo de estudiantes denunció ante el Obervatorio Sueco de la Publicidad, el Reklamombudsmannen, la publicidad de la gran empresa juguetera. Dicha queja llevó al organismo a amonetar públicamente a la juguetera por publicidad sexista, sin mayor repercusión legal, pero con un gran debate que se generó desde aquel momento. Así, finalmente Toy’s r’us cambió el catálogo de juguetes para mostrar a niños y niñas jugando a la vez con diferentes productos que antes eran vistos para uno u otro sexo. Su director de ventas en Suecia, Jan Nyberg aclaraba que han tenido que adaptarse al debate generado, de manera que no se muestre si “un juguete es para niño o niña”.

Por desgracia, ese cambio se queda solo en Suecia y no se aplica en el resto de países donde tiene presencia la multinacional del juguete, por lo que si el debate no se extiende de forma clara y fuerte en el resto de países no parece que acabe cambiando la realidad de un día para otro.

Todo ello pese a leyes, a códigos, que promueven (más que obligar) a las empresas a hacer una publicidad no sexista e inclusiva. Mediante los diferentes obsevatorios nacionales se ha conseguido que muchos anuncios cambien de estética, asimilándose más a la realidad: en la que tanto mujeres como hombres pueden ejercer las mismas profesiones y tareas, que ellas no estén supeditas a ellos, etc.

Como explicaba en otro artículo, la solución no puede cerrarse a una acción limitada a pedir ciertos cambios, sin que haya mayores compromisos. A partir de ahí extraía que, por un lado, el entorno de los niños y niñas (familiares, profesorado, etc.) debe mostrar un modo de vida en igualdad, esto es, criticar las imagenes sexistas, que no se ajustan a la realidad, y suponen un sesgo de género en el que la infancia no debe caer. Por otro lado, se debe emplazar a las empresas, anunciantes y medios, que tienen que ser receptivos al cambio, y no navegar a contracorriente fomentando roles sexistas. Si para ello hay que quejarse, multar o retirar publicaciones, a nadie debería parecerle extraño, pues se trata de cumplir la ley, de la misma manera que, por ejemplo, no se pueden promocionar conductas que sean dañinas para la salud (Curiosamente también el machismo es perjudicial para la salud tanto de hombres como de mujeres, pero el asunto merece otro artículo.)

Mención a parte merecen que se anuncien juguetes violentos, como armas, herramientas violentas, que bajo mi punto de vista no ayudan a construir una sociedad bajo los pilares de la paz y la tolerancia. Ciertamente no me parecen adecuados esos juguetes bélicos que siempre se han visto relacionados con los varones, pero creo que la solución no viene de hacer que sean las niñas quienes también se vean representadas en esos productos. Asumamos de una vez por todas que para construir un mundo mejor tenemos que empezar por enseñar a quienes inician su vida que ni las pistolas, las bombas o los tanques son algo bueno en los que reflejarse.

Se trata, tal vez, del mismo debate abierto en Estados Unidos a raíz de la matanza a 27 personas, de los que 20 eran niños y niñas en un colegio. No es una acción aislada si vemos los datos de muertes sucedidas, por lo que es una cuestión que atañe a como una sociedad tolera la tenencia y uso de armas para una supuesta defensa de «lo suyo». Y es que la solución no puede venir solo dificultando el acceso a esas armas mortiferas, sino que debe abrirse un debate en cuanto al uso de la fuerza, la concepción de la violencia, etc. Miguel Lorente analiza la situación en un interesante artículo en El País.

Por eso mismo, no nos demos quedar con lo más visible, dejando de lado todo el contexto que conlleva que haya esas matanzas, agresiones,.. Las armas son la herramienta, pero asumir la violencia como conducta es el principal motivo que hace que se ejerzan esas acciones.

Volviendo al asunto de los catálogos, como sabemos, para cambiar se requiere una fuerte acción colectiva que pida dejar de lado la violencia y los estereotipos. En un contexto reforzado por la crisis económica tenemos la oportunidad de reivindicar que las acciones pro-igualdad sean una prioridad para establecer valores más democráticos, que potencien la imaginación, en lugar de limitarla según se sea chica o chico, rico o pobre…

En Suecia se ha conseguido que una gran empresa cambie su política, aunque sea mínimamente. ¿Por qué no pedir lo mismo en el resto de Europa? Aprovechemos por ello la oportunidad de tener propuestas alternativas para hacer posibles pequeños progresos, reclamando finalmente a los grandes protagonistas empresariales y sociales que se impliquen. Un ejemplo que seguro que todas y todos podemos cumplir: comprar los regalos navideños o para los cumpleaños atendiendo a estos valores, sin limitar a nuestros hijos e hijas, a los niños y niñas, a unos patrones arcaicos que nada bueno aportan a su futuro ni al del conjunto de la sociedad.

Artículo de Rubén Castro Torres, director de conigualdad.org