De Francia nos llega esta iniciativa de los grandes almacenes Super U, con la que han roto muchos mitos. En este caso el de la imagen sexista de niños y niñas en los catálogos de juguetes.

A dia de hoy cuando llega la navidad, carnaval o la época estival es común ver miles de anuncios y folletos con los que se intenta atrear la atención de los niños y niñas, pero también de sus padres y madres. Da igual cúal sea el jugute o producto a anuniciar: si está relacionado con las tareas de cuidados (personal, a bebés, familia,…), del hogar (limpieza,cocina..) o algunas ocupaciones especialmente feminizadas (enfermería, cajera, etc.) estan representados por niñas. Si en cambio, está relacionado con la mayor parte del trabajo remunerado (policia, bomberos, talleres, bricolaje,…), el uso de la fuerza (boxeo, pelea, lucha, superhéroes,..) o la mayoría de deportes (fútbol, baloncesto, hockey,…) son niños quienes aparecen.

Esta situación responde no solo a unos estereoripos sexistas muy incrustados en la sociedad ( lo que hombres y mujeres deben hacer, a que pueden aspirar en su vida o que les dará mayores reditos entre sus iguales) sino también a una falta de compromiso por parte de las empresas de publicidad y anunciantes que reproducen estos roles de una forma idealizada, como si fuera la única opción a la que pueden aspirar niños y niñas, diferenciadamente. De hecho la legislación de igualdad, concretamente en España la Ley Orgánica 3/2007, prohibe el uso de imagenes sexistas o discriminatorias, y dispone que los órganos del Estado actuén contra la publicidad que atente contra el prinicipio de igualdad. Así es como cada año el Instituto de la Mujer en todo el territorio estatal, así como los Institutos de la Mujer de algunas Comunidades Autónomas, contactan con las empresas cuyas imágenes se consideren sexistas, emplazando a su modificación, en primer lugar.

No obstante, poco a poco vamos viendo más ejemplos de casos positivos, y especialmente entidades que promueven  juguetes y libros no sexistas, es decir, que no se basan en estereotipos machistas. En esta ocasión una gran empresa francesa ha editado un catálogo en el que en las imágenes de los juguetes aperecen indistintamente niños y niñas, pero se presta especial atención en evitar que, por ejemplo, sean solo niñas quienes aparecen cuidado a bebés o cocinando.

Teniendo en cuenta la diversidad de edades a quienes se dirigen estas formas de publicidad comprenderemos que es imprescindible romper con los estereotipos sexistas, que impiden el progreso personal y el desarrollo de todas las capacidades de la infancia. Así, la creación de publicidades como esta es un paso importante para que en el proceso de socialización, las niñas y niños crezcan en igualdad.